網站KPI指標跟SEO指標最大的差別在於「流量來源」,網站KPI包含各式各樣的流量來源,像是廣告、社群、自然流量、第三方網站…,網站目標設定就是以「所有網站流量作為目標設定」,而SEO的KPI就只會以自然流量設定目標, SEO的關鍵績效指標(KPI)通常會有「關鍵字排名」、「自然流量提昇」、「自然流量轉換」這三種最主要的SEO KPI指標。
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KPI (Key Performance Indicator),中文是「關鍵績效指標」,是一個用於評估組織或個人表現的指標。KPI 可以是一個量化的數據,例如銷售額、收益率、客戶滿意度…,也可以是一個定性的評估,例如市場份額、品牌聲譽等等。KPI通常被用來評估一個組織或個人是否達成了他們的目標和目標,並且被用作制定業務策略和決策的重要依據。
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在網路行銷中,轉換指的是訪客執行預期行動的過程,例如填寫表單、訂閱電子報、進行購買…。轉換率是指網站訪客中實際完成轉換行動的比例,通常以百分比表示。例如,如果一個網站有1000個訪客,其中有100人進行了購買,那麼轉換率就是10%。轉換率是網路行銷中重要的指標之一,可以用來評估網站的效益,並且幫助行銷人員優化網站內容和設計,提高轉換率,從而提高業績。
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以關鍵字排名作為SEO的KPI
就是以關鍵字排在第幾名作為SEO成效評估的指標,以關鍵字排名當做成績,適合關鍵字比較少的網站,像是「租車公司」、「手機維修」、「機械製造」…,因為關鍵字較少所以方向明確,可以確認這些關鍵字幾乎就是流量的來源,這時候就可以用關鍵字排名作為SEO的KPI ,SEO KPI 適合以關鍵字作為績效的SEO公司。
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以關鍵字排名為 KPI 案例:
搬家公司網站,以網路曝光接生意
搬家公司網站的關鍵字很單純,就是以搬家為核心的各種關鍵字,像「搬家公司」、「搬家公司推薦」、「搬家公司價格」、「搬家公司紙箱」、「搬家公司+地區」…,因為關鍵字數量少,可以用關鍵字排名作為SEO的KPI指標,因為可以聚焦在少數核心關鍵字上,也能讓Google認為這是專門且專業的服務公司,專業服務總是可以得到較好的關鍵字排序。
搬家公司適合的SEO KPI
關鍵字排名成效
以關鍵字排名作為 SEO KPI 的缺點
- 因為目標關鍵字少容易忽略其他有流量的延伸關鍵字。
- 不肖SEO公司提供看起來不錯但實際上沒有搜尋量的關鍵字當做KPI。
- 使用到高搜尋量但是點擊率低的關鍵字,成效就會大打折扣。
- 關鍵字價值不一樣,很難以成效估算價值。
- SEO公司達標後就只持續不提出新策略,網站失去繼續成長的機會。
- 關鍵字排名只能把人帶來網站,但不代表可以轉換訂單、詢問單,容易忽略SEO轉換需要優化的重要性。
以自然流量提昇作為SEO的KPI
以自然流量作為SEO的KPI適合關鍵字較多的網站,或是希望以更多的使用者需求作為產出內容依據的網站,大型網站、內容網站、購物網站、多產品網站 …,都是比較適合以自然流量提昇作為網站SEO的KPI,自然流量提昇還是需要關鍵字排名,只是範圍較大,除了核心關鍵字以外,還會用更多的長尾關鍵字、延伸關鍵字去帶動自然排序,此SEO KPI較適合顧問型SEO公司。
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以自然流量提昇為 KPI 案例:
提供健康資訊的內容網站,以廣告、會員訂閱作為收入來源。
這類內容網站通常會以「自然流量提昇」作為SEO的KPI,自然流量提昇不需要刻意設定少數關鍵字,內容會以主題的方式讓很多不同關鍵字帶來自然流量,因為流量才是談廣告合約主要指標,讓自然流量最大化是主要目標,而不是特定關鍵字排名。這類網站因為不需要轉換,所以不需要做太多視覺設計,也不用有太多的行銷漏斗,只要把網站架構做好,針對使用者需求寫他們想看的內容,把人帶來網站就算是完成任務了,過程中還是需要數據分析跟外部連結的宣傳。
以網站整體自然流量提昇為KPI
以自然流量作為 SEO KPI 的缺點
- 流量成長績效比較難定義,是要成長多少才算是達標?
- 關鍵字目標方向過多,目標無法聚焦,受眾(TA)比較零散。
- 需要撰寫更多的內容來支撐自然流量提昇。
- 延伸關鍵字過多,難持續以維護排名成果。
- 延伸主題多,到達網站的轉換比較不精確。
以目標轉換提昇作為SEO的KPI
99%網站都是希望可以達成轉換,包含「下單購買」、「預約服務」、「填寫需求詢問單」…,以轉換作為SEO的績效是最精確的,但因為這個 KPI 變數較多,SEO公司並沒有能力完全掌握,像是產品定位、市場優勢、價格、品牌效應、品質、售後服務、線上客服…,但SEO公司會以數據、經驗提供轉換優化建議書,包含視覺、流程、產品說明、服務說明、優惠活動、CTA…,幫助網站可以提提高轉換率,三種SEO KPI裡面以這個SEO KPI是最難達成,但也最有價值,也是每個執行SEO的企業最渴望的成效。
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以自然流量轉換為 KPI 案例:
銷售冷凍肉品的線上購物網站
線上購物網站就是要想盡辦法把流量做起來,所以在網站的基礎工程一定要非常計較,關鍵字排名、自然流量都得提昇,流量更多之下才有機會轉換,在網站視覺、品牌形象上都不能馬虎,還有購物流程、網站速度、使用者體驗、線上客服、資訊優化..都需要非常注意,一個錯誤的發生都有可能會影響轉換,網站的市場定位更需要時時檢視,尤其是市場競爭、訂價、行銷活動、社群議題、網紅行銷、口碑行銷…,以上就是SEO的轉換優化事項,所有行銷都需依賴這個轉換優化帶來的訂單、詢問單。
轉換訂單作為SEO KPI
以目標轉換作為 SEO KPI 的缺點
- SEO公司無法掌控所有轉換變數,需與業主配合優化。
- 轉換需要整個網站進行優化,需投入許多資源,包含預算、人力。
- 需要先達成關鍵字排名與自然流量提昇以後,才能有效提昇轉換。
- 需要網站以外的各種行銷整合,無法單靠SEO達成轉換。
- 轉換數量過少會以為SEO沒有效果。
不同的SEO目標,執行內容就不一樣
每一家公司執行SEO目標,幾乎都是希望提高能見度,進而轉換訂單,既然是要轉換訂單,就得全面性的優化網站,包含網站效能、網站架構、索引能力、關鍵字策略、競爭者分析、文章撰寫、連結優化…,很多公司很疑惑,執行SEO以後排名都在第一頁,流量也提昇了,為什麼就是沒有人要下單,填詢問單?然後開始覺得SEO沒有用,其實是因為最後一件事沒有做,也就是最重要的「轉換優化」沒有做好,關鍵字排名排上了,自然流量也提昇了,再來就是要執行「說服客戶下單」的工作,說服客戶下單就是「轉換優化」,我們要檢視「網站內容哪裡不夠有說服力?」、「哪些地方講得不夠明白」、「是不是缺了示意圖、流程圖、表格、統計?」、「是不是有動線不佳的地方?產品是不是具備競爭力?」、「網站視覺是不是有親和力?」、「呼叫客戶行動的CTA是不是很顯眼吸引人?」、「是不是有擺上線上客服的連結?」、「產品是不是有進行優化活動?」、「是不是有把行銷漏斗植入網站?」、「是不是有把評論放到網站?」、「是不是網站缺乏在地訊號?」….,不能轉換的因素真的說不完,但只要願意不斷修正錯誤,把流量變黃金是只是遲早的事情。
不同 SEO KPI 所需執行項目
工作項目 | 關鍵字排名 | 自然流量提昇 | 自然流量轉換 |
---|---|---|---|
網站效能優化 | 執行 | 執行 | 執行 |
網站索引正常 | 執行 | 執行 | 執行 |
結構化資料建置 | 執行 | 執行 | 執行 |
關鍵字相關優化 | 執行 | 執行 | 執行 |
文章撰寫 | 執行 | 執行 | 執行 |
競爭者分析 | 執行 | 執行 | 執行 |
連結優化 | 執行 | 執行 | 執行 |
使用者需求分析 | — | 執行 | 執行 |
使用者意圖內容 | — | 執行 | 執行 |
進階數據分析 | — | 執行 | 執行 |
網站視覺優化 | — | — | 執行 |
使用者體驗 | — | — | 執行 |
行銷漏斗設計 | — | — | 執行 |
資訊架構優化 | — | — | 執行 |
產品內容優化 | — | — | 執行 |
整合行銷優化 | — | — | 執行 |
我的商家優化 | — | — | 執行 |
行動優化(CTA) | — | — | 執行 |
(製表: 達文西數位科技)
總結
SEO的三種KPI方式都有企業採用,網站最終目標都是希望帶來利益,「以關鍵字排名做為KPI目標」是最常見的KPI方式,但也是容易產生錯誤認知的KPI,因為「流量不等於轉換」,網站內容無法說服客戶下單或是填寫詢問單,就無法使生意變好,轉換不好的時候就會開始懷疑SEO真的有效益嗎?其實不是SEO沒有效益,而是必須「優化網站所有細節」才能把辛苦排名帶來的流量轉換成訂單、詢問單。真正的SEO包含:網站視覺優化、圖片優化、使用者動線優化、產品圖文優化、CTA優化、網站架構優化、常見問答優化、文章優化…,還有網站以外的優化,像是購買前體驗、售後服務、品牌形象、產品訂價、線上服務、社群經營、廣告曝光…,一個成功的SEO不會只有關鍵字排名,而是整個企業、品牌、網站的優化,您覺得轉換簡單嗎?真的不簡單,所以只有願意合作、相信的企業才有機會透過SEO獲利。
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